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那些被中国买家收购的奢侈品牌怎么样了?

2020-05-23 10:13栏目:商业时尚

那些被中国买家收购的奢侈品牌怎么样了?

建设品牌是一件更需要耐心的事情,品牌复兴也需要更强的势能,在时尚领域野心勃勃的中国资本道路漫长

随着中国消费者在奢侈时尚领域的话语权不断提升,实力雄厚的中国资本也在加速布局。

短短两年间,Lanvin、Bally和Carven等奢侈品牌分别被复星国际、山东如意和国内女装品牌ICICLE母公司大发排列3之禾时尚集团收入囊中,然而有的在换血后出现新的转机,有的如石沉大海再无消息,也有的成空中楼阁,不禁引发业界思考,中国资本真的能支撑和打理好拥有百年历史的奢侈品牌吗。

动荡的Lanvin

于2018年2月被复星国际以1亿欧元拿下的法国奢侈品牌Lanvin无疑是动作最频繁的一个。

据时尚商业快讯,今年3月Lanvin突然宣布于2018年8月上任的CEO Jean-Philippe Hecquet离任,其职位由复星时尚集团FFG董事长兼Lanvin董事会主席程云暂时接管,至今仍未寻找到新的CEO人选。

这是Lanvin易主后发生的第三次高层人士变动。在交易完成初期,程云还曾接替品牌原控股股东王效兰出任总裁一职,王效兰亲自任命的创意总监Olivier Lapidus和CEO Nicolas Druz则双双出局。

出于谨慎考量,复星国际接管Lanvin半年后才敲定Jean-Philippe Hecquet为品牌负责人。Jean-Philippe Hecquet曾是SMCP集团核心品牌Sandro CEO,并在LVMH任职超过14年,拥有丰富的相关经验。

创意总监职位空窗期更长达10个月,直到去年3月,Lanvin才宣布年仅31岁的Loewe原男装设计师Bruno Sialelli为接替人选。刚离开Loewe的Bruno Sialelli就这样成为Lanvin两年内第四任创意总监,并在短短五周后交出了在Lanvin的第一个系列。

随后Lanvin进入一年的平稳期。在新CEO与创意总监的搭档下,Lanvin逐渐显露起色。为庆祝创建130周年,Lanvin于2019年12月7日至2020年2月9日于大发排列3复星艺术中心举办“对话:浪凡130年艺术展”,展览同时陈列了时装屋创始人Jeanne Lanvin和Bruno Sialelli的作品,呈现跨时空的连接与对话,展览引发社交媒体关注,为展览带来了可观的人流量。

那些被中国买家收购的奢侈品牌怎么样了?

Lanvin在大发排列3BFC开设的全新概念店

借助展览造势,Lanvin还在展览开幕当天在大发排列3外滩金融中心开设了全新概念店,试图加速销售转化。据数据显示,Lanvin 2019年业绩逐渐回暖,中国贡献了其一分快三35%至40%的销售额。今年2月,Lanvin还宣布入驻寺库APP平台设立旗舰店,推出2020年春夏系列,加速品牌数字化。

不过现在看来,Lanvin最大的问题是根基不稳,这与品牌自1889年创立以来就不断遭遇变数的状况有关。

由Jeanne Lanvin创建的Lanvin是法国最古老的高级时装品牌之一。80年代末90年代初,巴黎时装界一度面临着重新洗牌的大转变,高级女装日渐势衰,Lanvin 遭遇了史上第一次尴尬窘境。

1989年,Jeanne Lanvin S.A 公司被 Orcofi 和 L’Oreal 集团合资收购。1993年,Lanvin 停止高级定制的生产,向男女装成衣转型,几年后,被瑞士食品集团雀巢旗下的Gesparal公司收购 53.7% 股权。2001年9月,台湾女商人王效兰看好该品牌在亚洲的发展潜力,收购了该公司大部分股权。

在设计师 Alber Elbaz 加盟后,改革重组后的 Lanvin 再次获得市场认可,销售额整整翻了十倍。2004年秋冬,Lanvin 高级成衣销售业绩大涨16%,在一分快三奢侈品牌100强中 Lanvin 排名第71位。 

2015年,Alber Elbaz 因与王效兰在 Lanvin 的经营问题上无法达成一致而被突然辞退,随后接替他的创意总监 Bouchra Jarrar 在 Lanvin 负责的第一个系列销售表现非常糟糕,其风格与Alber Elbaz的奢华高贵的风格形成巨大反差。而她负责的第二个系列也并没有好到哪里去,但该消息人士拒绝透露具体的销售数据。 

2017年8月,王效兰撤换了上任仅一年半的 Bouchra Jarrar ,将品牌创意这件事交给她30多年的好友Olivier Lapidus掌舵。《纽约时报》的时尚评论家Vanessa Friedman曾表示,Lanvin没有了Alber Elbaz,就变得跟普通品牌没什么区别。由于定位不明确、缺少爆款,Lanvin慢慢被边缘化,品牌网站上许多产品都是以折扣形式出售,有些产品甚至低至5折,形成了恶性循环。 

很显然,被复星集团收购后的Lanvin不想重演Alber Elbaz时代“叫好不叫座”的情形,它希望在市场中占据主动地位。比起老牌时装屋的复兴情怀,擅长投资游戏的复星集团对Lanvin寄予了极高的商业愿景。

然而在长期且频繁的变动调整后,消费者似乎已经忘记Lanvin最初的模样。尽管Bruno Sialelli努力地把品牌历史元素与当代风格相结合,更试图通过把Lanvin经典的母子标志应用在手袋五金配饰或面料印花上,强化消费者对品牌标志的认识,但开云集团旗下Bottega Veneta在新创意总监Daniel Lee的带领下变为爆款制造机的成功案例并未在Lanvin上演。

在当下这个极为特殊的时期,再度突然失去掌舵者的Lanvin又重新陷入充满未知的迷雾之中。

被遗忘的Carven

和Lanvin相反,同样被中国买家接管目的奢侈品牌Carven则几乎没再掀起太大波澜。

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